ENCUESTA A ZAPATERIAS DE ESPAÑA.
Fuente: GLOBAL FASHION Export
VENTAS DE CALZADO OTOÑO-INVIERNO 2017/2018
La presente encuesta fue realizada por Global Fashion entre el 23 de enero a 3 de febrero de 2018, con un 40% de mujeres y un 60% de hombres.
Se refleja en el mismo el ambiente general que vivimos en España en los últimos meses. La climatología se está convirtiendo en el peor de los enemigos para el comercio. Afecta a los productos estrella de la temporada. La bota alta estaba presente en la mayoría de las colecciones presentadas hace un año, encontrándonos con un otoño con temperaturas primaverales, sino cuasi veraniegas.
Aparte de ello, se une una cada vez mayor penetración del comercio electrónico, de los grandes grupos como Amazon o Zalando, la competencia de las cadenas y de los grandes almacenes y la evolución de los gustos y prioridades del consumidor.
Los comerciantes, también toman decisiones. Para algunos, lo ideal es no centrarse dentro de lo que cabe en un solo tipo de producto. Además, hay que tener en cuenta que cada vez es más difícil adivinar cuál será la tendencia clave de la temporada.
La mayoría de los encuestados la temporada otoño-invierno ha sido entre regular y mala. La nota positiva señalada para la gran mayoría de los encuestados ha sido la temporada estival, con una primavera-verano buena para las ventas que salva en algo el cómputo total de 2017. Ojo, las boutiques de moda que comercializan también calzado, indican que las ventas de calzado en sus tiendas ha sido buena e incluso muy buena.
Los encuestados han dicho, en un 30% que le ha ido bien, para otro 30%, la campaña ha sido floja y con muchos altibajos, en septiembre con la llegada de las novedades a los escaparates, comenzó bien, pero se frenó bruscamente en octubre; pasando en Noviembre a ser “una verdadera pesadilla”. Se señala también que el consumidor tiene la mirada puesta en el Black Friday que se afianza cada vez más en España. Si no se vende en octubre y a principios de Noviembre, las expectativas de venta para los detallistas se reducen de manera muy importante.
Para un 25% de las zapaterías encuestadas la temporada ha sido mala y el 15% restante, ha sido muy mala.
Otro factor muy importante.
Hay un exceso de oferta y una queja generalizada de las consecuencias de la liberalización de las rebajas.
Desde la ACC nos sumamos a la solicitud de que se tomen medidas al respecto de la meritada liberalización, que afecta mucho a los pequeños comercios, aunque sabemos, sobre todo en Madrid, que los órganos de la Administración están muy lejos de dar marcha atrás.
Los descuentos, promociones u otros conceptos de ventas especiales, son continuos y constantes. Se ha malacostumbrado al consumidor, todo le parece caro, buscando el mejor precio de un mismo producto, modelo o marca.
Las preferencias y momentos de compra se han modificado. El peor día para la venta de hace unos años, puede ser el mejor ahora. El fin de semana, los viernes o las rebajas ya no son lo que eran. Actualmente, el cliente acude a la tienda cuando necesita un par de zapatos o cuando ve un “chollo”. La frecuencia de visita a las tiendas se ha reducido considerablemente, con el consecuente descenso de la probabilidad de compra.
Sigue existiendo un público atento a las tendencias, que o bien visita las tiendas o bien, ojea los escaparates, siendo cada vez más exigentes, buscando el precio más bajo o una ventaja.
Sigue existiendo también el público que busca un trato personalizado, que confía en la oferta de su tienda preferida seguro de que encontrará lo que busca. De ahí la importancia de la mayor y mejor formación de nuestros trabajadores y su implicación en la viabilidad del negocio del que forman parte.
Los encuestados se manifiestan respecto a la comparativa 2017 con 2016.
Un 5% dice que su facturación se incrementó en torno al 5-15%, frente al año 2016.
Un 7,5% indicó por el contrario que fue muy mala, un 17,5% malas y un 27% flojas.
Un 22,5% indicó que fue buena y un 22% que fue estable.
Hay otro factor que se indica en la encuesta “La manera de comprar”. Hay una minuciosa gestión de las compras en los últimos años. En términos generales, se encuentra un grupo que opta por reducir los pedidos iniciales de la temporada. Testan la oferta para posteriormente aumentar el pedido u optar por otros modelos. Para ellos las reposiciones son fundamentales.
Para otro grupo, el pedido inicial debe ser amplio en cuanto a estilos, pero menor en cuanto a pares. Presentan los productos en tiempos diferentes, para refrescar la oferta y contar siempre con novedades que atraigan a su clientela.
En algunos casos, la premisa a seguir es comprar de todo aun a sabiendas de que la mayor parte de la oferta se venderá con descuentos o en rebajas.
De las respuestas obtenidas, un 32% no cuenta con stock a principios de febrero. Un 35% calcula que el producto en tienda es el habitual. Un 6% cuenta con poco sobrante, mientras que el 4% lo considera mayor que en otras ocasiones. El 23% restante, no contesta.
Del análisis de la encuesta, la fuente indica que la mayoría de los encuestados ha cambiado su manera de “sacar” el producto.
En el caso de pares sueltos prefieren venderlo con un descuento y no esperar a las rebajas.
Los descuentos en rebajas están muy bien estudiados. Los mayores descuentos se aplican a productos muy de tendencia que no han tenido muy buena acogida. En términos generales, la rebaja para artículos de temporada oscila entre el 25% y el 70% en tramos.
Sigue existiendo un grupo de comerciantes muy cuidadoso con el tema de descuentos. Se manifiestan por ser muy respetuosos con el cliente habitual que paga el valor del calzado en temporada. Rebajas agresivas es una decisión que les perjudica teniendo en cuenta el comportamiento de la competencia.
Otros, se ven obligados a realizar un mayor esfuerzo en el precio a causa de sus competidores.
Tipo de calzado mejor vendido este otoño-invierno
Existe unanimidad a la hora de confirmar que los zapatos y botines han sido los preferidos y, si hay que elegir entre los dos, la mayoría se decanta por el botín. Se opina que la bota tiene un precio superior y la mayoría confirma que “los armarios de las mujeres siguen llenos”.
El color negro sigue dominando en invierno de manera indiscutible. El marrón se ha vendido menos que en otras temporadas, en cambio el gris, burdeos y verde han gustado. El azul marino se consolida esta temporada junto con el burdeos como colores de tendencia.
El público masculino sigue apostando por un estilo “casual-urbano”, más o menos vestido según los modelos, pero ideal para todas las ocasiones.
Las tiendas encuestadas destacan la venta esta temporada de calzado Goretex, con cámaras de aire y pisos cómodos. El calzado más de vestir cada vez tiene menos adeptos en invierno. El color preferido para el caballero sigue siendo el negro. También se han vendido bien los tonos cuero, los grises y, especialmente, el azul marino que destaca sobre el resto.
La importancia de la calidad
Para los encuestados, su clientela valora especialmente la calidad del calzado que adquiere, pero busca además, que sea cómodo y que tenga diseño. Si el calzado es de calidad, el consumidor no se plantea el origen de fabricación. Da por hecho que la calidad, comodidad y diseño son atributos propios del calzado español o italiano.
Los consultados afirman que la compra media es de un par de calzado por temporada.
La mayoría de los encuestados se muestra satisfecho con la oferta de marcas que comercializa; pocos se plantean introducir nuevas firmas, pero no lo descartan, creen que es bueno conocer otras posibilidades y tenerlas en cuenta.
Un 53% de los encuestados visita ferias profesionales con este objetivo. Es importante conocer la oferta y las tendencias de la temporada, así como fijarse en la evolución de las colecciones de antiguos proveedores. Creemos que es importante, obtener esa información es valiosa a la hora de sustituir colecciones que no funcionan o diferenciarte de la competencia más próxima.
Dentro del 53% que acude a Ferias, el 27% acude a Momad Shoes y el 26 % a Micam. Un 20% acude a las dos y un 27% prefieren acudir a ferias que combinan calzado, confección y accesorios.
Apertura de tiendas y el e-commerce por parte de los proveedores.
Esta cuestión con amplio eco crítico, se somete de nuevo a los encuestados. En esta ocasión, al parecer, las quejas se moderan, con opiniones diferentes.
Para la mayoría se sigue la opinión de que supone una competencia, pero no les preocupa si mantienen los precios. Consideran que es “normal” y habitual hoy en día. Algunos incluso piensan que les puede beneficiar pues “sustituyen los productos por otros con stock en la web”.
Pero también hay unanimidad: Si su proveedor comercializa los modelos a un precio inferior, se deja de vender esa marca.
Los más críticos lo consideran una competencia desleal ya que cuentan con una variedad de modelos y tallas que ellos no pueden asumir. Se perjudica al pequeño comercio.
Dinamización de las ventas
En cuanto a las acciones de dinamización de las ventas, para la mayoría el Black Friday ha sido la iniciativa más relevante, pero la introducción de este fenómeno típicamente americano no gusta a la mayoría, pero lo llevan a cabo porque “no queda más remedio”; quejándose además de la extensión del periodo de descuento por no ser justo ni leal.
Las tiendas que lo realizan como las que no, constatan que en las semanas anterior y posterior no se vende nada.
Importante resaltar que las redes sociales son cada vez más populares entre los detallistas. Se utilizan como escaparate para mostrar novedades. Facebook es el preferido en la mayoría de los casos; también se utiliza Instagram.
El e-commerce es una asignatura pendiente para muchos. Se está implantando en los negocios con más de una tienda, el resto considera inviable su gestión pues necesitarían emplear a una persona para ocuparse solamente de la venta online.
Gran parte de las tiendas que cuentan con e-shop comentan que la mayor parte de sus ventas proceden de lo que comercializan en Amazon y no en su propia web.
Madrid, a 24 de febrero de 2018.
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